Le futur des communications organisationnelles : du fonctionnel au social

Rappel historique de l'évolution des théories de la communication organisationnelle

L'histoire des communications organisationnelles naît au début du 20e siècle avec la notion de fonction. Ainsi, l'entreprise est représentée comme un ensemble de fonctions reliées entre elles par leur objectif commun, soit la survie de l'organisation. L'un des grands théoriciens de cette approche fut Frederic Winslow Taylor, dont le travail se concentre sur l'efficacité de l'organisation, toute tâche devant contribuer à la réalisation de la mission de la manière la plus productive possible. Dans cet optique, la communication organisationnelle se limite à l'émission de directives hiérarchisées. Elle est surtout contrôlable et sert à réguler les activités. 

Cette pensée, encore d'actualité, commence à être remise en question dans les années 60. Suivra l'approche systémique, qui souligne l'existence de réseaux de communication internes, présents dans un système en relation avec l'extérieur. Ainsi, tout système a une complexité et une dynamique propre. Le concept de culture et sous-culture organisationnelles germe. La communication est influencée par ces réseaux et sert à les lier vers le but commun. Elle est également interactive, tant à l'interne qu'à l'externe. Pour la première fois, les individus et leurs interactions sont pris en compte et c'est à travers le langage que ces interactions sont analysables.

Je passerai rapidement sur les approches critiques de la communication, qui postulent que la communication est révélatrice des rapports de domination, ou de pouvoir. Entre Marx et Pierre Bourdieu, la communication organisationnelle devient un lieu de mainmise des pouvoirs en place sur les individus. Un principe particulièrement intéressant ressort cependant de cette approche : c'est par la diffusion généralisée de l'information que peuvent être contrebalancés ces flux de pouvoir.

La perspective culturelle, particulièrement étudiée dans les années 80, amène l'idée de systèmes de cognition et de symboles partagés par un ensemble d'individus au sein de l'espace structuré et normalisé qu'est l'organisation. Ces systèmes sont reconnaissables par leurs artéfacts, leurs valeurs et les croyances profondes les soutenant. Selon ce point de vue, la communication est culture, et vice-versa. 

Pour la première fois, la communication n'est plus une fonction, elle ne sert pas à quelque chose, elle est, tout simplement.

Finalement, en 2000, les approches constitutives remettent en question l'existence même de l'organisation comme entité structurelle. Ce sont les interactions ayant lieu en son sein qui donnent vie à l'organisation, et non le contraire. Le concept d'organizing de Karl E. Weick est particulièrement intéressant en postulant que tout individu est partie prenante de ce qu'il vit et donc influencé. La construction de sens devient un processus individualisé. En effet, c'est l'individu qui choisit, consciemment ou non, ce à quoi il va accorder son attention et comment il va interpréter la situation parmi un ensemble de lectures possibles. Ainsi, toute communication contribue à faire évoluer le sens donné par les individus à l'environnement qui les entoure et c'est à travers les liens et les interactions que ce sens est partagé.

Le lien avec le Web social

Le Web social représente un nouveau paradigme dans la l'évolution des théories de la communication organisationnelle. Jusqu'à maintenant, les communications étaient concentrées dans un lieu restreint, souvent géographiquement identifiable, et donc facilement analysable. Si les organisations se sont en partie approprié les outils du Web social de gestion des connaissances (wikis et Intranet principalement), elles ne peuvent plus contrôler l'ensemble des communications faites à leur sujet et en leur sein. Ainsi, les interactions (entre employés, entre organisation et clients) se déplacent lentement hors de la portée de l'organisation. Quels seront les effets d'un tel déplacement sur les communications organisationnelles ? Car le Web social, dont l'existence est centrée sur les réseaux, multiplie les interactions et contribue ainsi à la création de sens, ce qui va bien au-delà de la réputation. Les usagers du Web créent des langages spécifiques, transmis autour de centres d'intérêts partagés, multipliant ainsi les sous-cultures.

La place actuelle du Web social dans les communications organisationnelles

Habituées à une communication instrumentale, les organisations ont peu évolué depuis l'apparition du Web il y a vingt ans. Si Internet a eu un impact profond sur la business, il en a eu peu sur la gestion. Internet a permis l'émergence de nouveaux modèles d'affaires et a augmenté l'efficience de la gestion des opérations. Cependant, à part quelques entreprises basées sur l'innovation constante (Apple, Google), Internet n'a pas changé la manière dont ces organisations sont gérées, car elles n'ont pas encore réellement pris en compte l'évolution de celui-ci comme source d'interactions sociales constantes.

En plein apprentissage de l'intégration du Web social dans leurs stratégies marketing (seulement 14 % des entreprises québécoises sont présentes sur les réseaux sociaux en 2013), la majorité des entreprises ne peuvent pas l'intégrer dans leurs activités de gestion. Standardisation, spécialisation, hiérarchie, conformité et contrôle restent les mots clés de la gestion actuelle. Cette culture fonctionnaliste majoritaire est centrée autour de la rhétorique et du recadrage, dans une communication unilatérale et non pas interactive. 

Source de pérennité lors du dernier siècle, cette approche se transforme en fardeau face aux défis actuels : accélération rapide du rythme des changements technologiques et sociaux, compétiteurs aux modèles d'affaires évolutifs car centrés autour de la technologie et d'Internet, disparition des barrières géographiques et idéologiques, transition rapide vers une économie créative, difficulté d'attraction des talents et pressions accrues des investisseurs pour un rendement rapide.

Également, les acteurs à prendre en compte se diversifient (blogueurs, médias Internet, consommateurs sur le Web, chercheurs d'emplois sur le Web, réseaux sociaux, etc. ). 

Comment adapter son modèle d'affaires à cette nouvelle réalité ? Et surtout, comment faire évoluer l'organisation vers une approche communicationnelle où le pouvoir est largement distribué entre une diversité d'acteurs internes et externes plutôt que d'être concentré dans les mains de quelques individus?

Les paradigmes de la communication 2.0

Le concept de communauté est fondamentale à la réponse à ces questions. Imagées, les communautés Web seraient des marchés plutôt que des organisations : les regroupements sont définis par les intérêts des membres et non par une structure externe préexistante. Leurs mots clés sont plutôt portée, intérêts, intention et engagement et leurs barrières sont floues donc évolutives. Une communauté Web se forme de manière spontanée et dynamique dans le but de partager, d'être ensemble et non pas d'agir pour atteindre un objectif.

Si des relations de pouvoir s'y inscrivent, comme dans toute dynamique de groupe, elles sont définies par les mots clés présentés. Ce sont les personnes les plus participatives et engagées, celles ayant le plus de connaissances sur le sujet et les plus promptes à les partager qui ont une meilleure portée, donc plus de pouvoir. Une communauté est par essence éphémère, ses membres pouvant la quitter à tout moment ou choisir de participer à un autre groupe. Ainsi, toutes les communications sont interactionnelles, car c'est par elles que se détermine l'existence même de la communauté, généralement autogérée. Tout cela est très éloigné de la hiérarchie organisationnelle habituelle.

 

Significations pour le futur

En 2012, Gartner publiait ses prédictions pour 2013, comme quoi, à travers l'usage du Web et de technologie de l'information, les outils sociaux et collaboratifs deviendraient de plus en plus utilisés au sein des organisations. Gartner présentait les prévisions suivantes :

•  En 2015, 80% des efforts dédiés au social business n'atteindront pas les résultats attendus à cause d'un leadership inadéquat et d'une dépendance aux technologies.
•  En 2015, 20% des organisations utiliseront des outils de surveillance des médias sociaux pour prévenir et contrôler leur réputation.
• En 2016, 50% des organisations auront un réseau social interne et 30% d'entre eux seront considérés aussi essentiels que le courriel et le téléphone.
• En  2017, la majorité des nouvelles interfaces et applications présenteront une fusion des caractéristiques du jeu, du mobile et du social.

Ces prévisions soulignent la lenteur et la difficulté des changements organisationnels nécessaires pour faire évoluer l'usage de la communication interne et externe vers l'interactionnel. Elles soulignent également l'inévitabilité de la transformation des organisations fonctionnelles en organisations sociales.

La compréhension des approches communicationnelles, culturelles et constitutives peut servir de base à cette transformation. En effet, la première étape est de qualifier la culture réelle de l'organisation et l'écart entre celle-ci et l'état désiré. L'analyse de la communication selon l'approche culturelle peut fortement contribuer à cette qualification en identifiant les éléments suivants[1] :

	Caractéristiques	Perspective culturelle
Organisation	Finalité	Sens créé (crédibilité, vision)
	Décision	Centralisée et décentralisée
	Unité de base de l'organisation	Systèmes (groupe-communauté-réseau) liés sur la base de la culture, des valeurs, des symboles, des aspirations partagées
	Structure	Reflète la culture
	Force d'intégration	Culture, valeurs
	Fonction du supérieur	Interpréter la complexité, discours de vision, porteur de culture
	Attitude vis-à-vis du travail	En fonction du sens créé
Communication	Contenu	Tâches, social, sens prescrit et sens dégagé
	Direction	Descendante, horizontale et ascendante ; traverse les frontières du système
	Canaux	Multiples, à travers les réseaux, les discours, les récits, porteurs de symboles, de valeurs
	Style	Formel et informel, adaptatif

Et quel devrait être l'état désiré? Une organisation adaptative et évolutive, capable de s'approprier et d'intégrer rapidement de nouvelles tendances et de créer des courants d'innovation pour les faire fructifier.

Selon l'approche constitutive, ceci se traduit en une communication basée sur l'interaction entre les personnes, dans la mesure où ces experts ont l'occasion de se connaître et d'échanger des informations et les connaissances nécessaires à l'action collective, tout en ayant la latitude décisionnelle et les moyens d'improviser et de tester leurs idées. La création de communautés dans une dynamique sociale comparative au Web s'avère une réponse parfaite à ce défi. C'est ce que tenteront de faire les organisations, avec un succès relatif.

 

Dans  vingt ans, le Web social comme plateforme de partage d'intelligence collective

En 2035, l'individu est roi. Il doit évoluer dans une société en manque de ressources, durement frappée par les changements climatiques. Les gouvernements ont perdu leur pouvoir d'encadrement, pris en main par les multinationales. Le pouvoir mondial évolue selon les coalitions, dont les pays en voie de développement sont la clé. L'instabilité politique mondiale est forte et les crises économiques nombreuses. Dans les pays industrialisés, l'âge moyen des travailleurs est de 48 ans et les organisations de toutes sortes font face à un manque de relève.  

Les organisations sont devenues flexibles et adaptables, tant dans leur structure que dans les processus internes. La participation à de nombreux réseaux et la collaboration avec les compétiteurs pour faire évoluer les produits, sont présentes. La production est entièrement assumée par des robots : seules l'idéation et la conception sont effectuées par des employés, qui travaillent sur des projets spécifiques en équipes virtuelles réparties à travers le monde dans une structure décentralisée. La majorité d'entre eux font du télétravail.

Ces employés communiquent dans un espace Web dédié à la collaboration. Ces espaces coûtent maintenant plus cher à maintenir que des bureaux, vu le manque de bande passante, mais ils sont devenus absolument nécessaires au fonctionnement d'une organisation, car ils sont la source de toutes ses innovations. L'intelligence d'une organisation est sociale et collaborative, basée sur l'apprentissage en continu et la communication interactive. 

Les individus ont de fortes compétences en recherche dans les réseaux sociaux et sont capables de les utiliser pour développer leurs propres réseaux de contacts et de partage des connaissances. Ils les nourrissent en leur dédiant la moitié de leur temps de travail, à la demande de leurs employeurs. Ce sont des spécialistes, très en demande dans leurs marchés respectifs de par leur capacité à trier rapidement l'information, l'analyser et l'utiliser, car la masse de données leur parvenant est gigantesque. Ils travaillent à partir d'une interface bio-numérique. Celle-ci est connectée en permanence au Web, ainsi qu'aux objets de nature fonctionnelle l'entourant qui sont connectés en réseaux.

 

Un long chemin à parcourir

D'ici un an

Le défi ne sera pas technologique mais organisationnel. D'ici un an, l'intérêt des décideurs quant à l'utilisation de réseaux sociaux internes pour connecter les employés, identifier et partager l'information de manière intelligente, sera en augmentation. L'achat et la mise en œuvre de réseaux sociaux internes seront donc accrues. Leur usage restera cependant très encadré et limité aux structures existantes. La majorité des projets entrepris failliront, car la difficulté d'intégration de ce nouvel outil par les gestionnaires intermédiaires aura été sous-évaluée.  

Les sites Intranet et les courriels continueront à être la principale source d'information interne. En somme, il y aura peu de changements!

D'ici cinq and

Les décideurs auront les compétences et l'équipe en place pour décider comment utiliser les initiatives provenant de leurs réseaux sociaux pour augmenter la valeur de l'entreprise. Cela signifie qu'ils auront identifié comment déployer ce réseau interne en offrant un encadrement restreint tout en sécurisant les données. Le réseau sera également connecté aux autres outils de l'organisation tant par les applications que les outils de communication tel que le courriel. 

Des outils de collaboration seront implantés et réellement utilisés par des équipes restreintes, probablement en charge de l'innovation et des technologies de l'information. Les gestionnaires nourriront l'ensemble de ces outils sociaux, mais pas de manière proactive. Leur rôle évoluera vers l'animation des échanges dans le but de favoriser la coopération et d'entretenir la confiance. Cet aspect commencera à être intégré dans leur évaluation annuelle.  Cependant, peu d'entre eux réaliseront ce rôle à plein potentiel.

L'information provenant directement des clients à travers les réseaux sociaux sera considérée comme primordiale et aura une réelle influence sur les décisions stratégiques.

 

Conclusions

Le principal défi reste l'adaptation structurelle, car une communication sociale basée sur l'interaction ne peut fleurir que dans une structure ouverte. Ceci exige une toute nouvelle approche de gestion, qui ne naîtra que sous la contrainte. Ces contraintes seront générées par l'évolution mondiale caractérisée par un manque de ressources, tant humaines que matérielles. Celles-ci mèneront-elles à la vision collaborative de la communication organisationnelle en 2035? Rien n'est moins certain!

En effet, si le Web évolue très rapidement, ce n'est pas le cas des organisations. L'adaptation à cette nouvelle réalité exige une vision à long terme supportée par de fortes compétences en gestion du changement, ainsi qu'une communication transversale entre tous les départements, des ressources humaines au T.I. Un nouvelle dynamique avec les employés, basée sur la confiance, soutenue d'une gestion de la performance par résultats, doit être mise en place. Et surtout, il faut inventer et instaurer une nouvelle structure organisationnelle horizontale, ce qui remet en question les pouvoirs établis dans les structures actuelles, généralement verticales. Cette nouvelle répartition du pouvoir est selon moi la plus importante barrière.

Voilà pourquoi je crois que ce sont de nouvelles organisations, dont le modèle d'affaires et les services seront basés sur la communication sociale dans sa plus grande diversité, qui, en réussissant, créeront un nouveau paradigme, tout comme l'ont un jour fait Apple et Google. Elles naîtront probablement d'un travail de collaboration fait sur le Web ou à l'université ; elles seront créatives et façonnées par la jeune génération, élevée avec un clavier entre les mains et une forte adhésion à la réalité virtuelle.

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[1] La communication organisationnelle, approches, processus et enjeux, Grosjean, Sylvie, Bonneville, Luc, Chenelière Éducation, Montréal, 2011, p. 137

Billet libre : L'impact du Web social sur la gestion

Quels changements amènent le Web social sur les pratiques de gestion? Quels aspects du domaine sont les plus touchés?

Lentement mais sûrement, le Web influence l'ensemble de nos pratiques en offrant une interface commune qui permet de réunir tous les acteurs pertinents autour d'une même plateforme en n'ayant pratiquement aucune limite de capacité. Que ce soit le partage de documents ou de bases de données, l'édition d'informations ou la communication en direct, les processus de création et de production s'accélèrent. De façon générale, les applications web permettent une communication intégrée et simultanée en éliminant les barrières géographiques et physiques.

Cependant, cette accélération a un coût : si les TIC sont bien implantés en entreprises, la fonction Ressources humaines n'a pas suivi ce développement et commence à peine à s'adapter aux nouveaux besoins créés par cette implantation.

Le rapport L'impact des TICS sur les conditions de travail du Centre d’analyse stratégique et la direction Générale du Travail du gouvernement français,  présente cinq principaux risques  :

• une augmentation du rythme et de l’intensité du travail
• un renforcement du contrôle de l’activité pouvant réduire l’autonomie des salariés
• un affaiblissement des relations interpersonnelles et/ou des collectifs de travail
• le brouillage des frontières spatiales et temporelles entre travail et hors- travail
• une surcharge informationnelle

Également, il ne faut pas oublier que l'usage du Web varie entre les générations, ce qui crée une différence marquée dans les compétences. Et ces préoccupations ne concernent que l'implantation des TICS dans les organisation, alors imaginez les impacts de l'ajout du Web social dans les pratiques qui, selon moi, sera intégré dans les dix prochaines années.

Le rapport présentait plusieurs recommendations, dont :

• l'intégration systématique des utilisateurs de TIC, les DRH et les représentants du personnel dans toutes les étapes de la mise en œuvre de projets
• le renforcement de la formation des salariés en fonction des évolutions de leur système d'information 

Je crois cependant que la source de la gestion de ce changement réside dans la formation des gestionnaires.  De manière générale, les entreprises promeuvent des experts dans les postes de gestionnaires. Ceci permet de favoriser l'expertise interne et la connaissance des processus. Il y a cependant un revers à cette médaille : le travail du gestionnaire est tout autre que celui de l'expert.

Il y a urgence pour les entreprises de développer des formations obligatoires et des mécanismes de suivi de la performance des nouveaux gestionnaires. Il en est de même pour les gestionnaires en poste, qui doivent développer les compétences nécessaires pour appuyer leurs employés en cette période de changement continuels. En effet, le gestionnaire est la clé de voute de l'entreprise, et leur développement professionnel et personnel devrait en être la priorité!

Billet libre : Les caractéristiques d'un bon blogue

Après huit semaines en tant que blogueuse, je crois avoir identifié les caractéristiques d'un bon blogue :

1. Avoir un sujet central. Il est possible de s'en retirer l'espace de quelques billets, mais pour être lu, il faut attirer un public cible, qui s'intéresse à votre sujet.
2. S'intéresser aux autres blogues sur le même sujet. C'est en lisant que vient l'apprentissage et l'envie de partager les nouvelles connaissances et réflexions. 
3. Intégrer des liens dans ses propres articles vers les articles de blogues qui nous ont interpellés. En effet, c'est bon pour le référencement, mais c'est avant tout un simple acte de reconnaissance.
4. Intégrer des liens vers des sources externes. Citer ses sources, mais surtout offrir de nouveaux liens qui eux-même complètent la réflexion entamée, c'est bonifier l'expérience offerte aux lecteurs.
5. Y donner un point de vue personnel. Oui, le choix des sujets forme déjà un point de vue. Cependant, un lecteur veut VOTRE point de vue sur VOTRE choix.
6. Y écrire selon une fréquence régulière. Et oui, cela prends du temps! Mais c'est en écrivant que l'on devient meilleur et le dixième billet est beaucoup plus rapide à écrire que le premier.
7. Faire une recherche avant d'écrire. Pour identifier ses sources et les liens complémentaires, circonvenir votre sujet et votre point de vue.
8. Avoir du plaisir et avoir le goût d'apprendre, car il faut du souffle pour être blogueur et ce souffle ne vient que par le plaisir et non par l'obligation.

Sur ce, je vous souhaite bonne rédaction!

Module 7-billet 2 : Hacktivisme et culture justiciaire

Aujourd'hui, le 8 août 2013, deux jeunes hommes ont été appréhendés par la police du Nouvelle-Écosse dans une affaire de viol.

En avril, leur présumée victime se suicidait, brisée par la cyberintimidation dont elle se disait victime par la publication anonyme sur Facebook d'un film présentant l'événement de violence qu'elle avait subi. Cette jeune fille se prénommait Rehtaeh. Elle avait 16 ans. Son histoire a fait le tour du monde lorsque ses parents se sont élevés contre la cyberintimidation, mais également contre le manque d'intérêt que le viol collectif de leur fille avait soulevé au sein de la police canadienne, qui avait abandonné l'affaire par manque de preuve.

Cet intérêt s'est considérablement accru lorsque Anonymous, un regroupement de hackers qui se labelle comme hacktiviste, a identifié deux des présumés violeurs et a offert cette information à la police:

L'enquête a été à nouveau ouverte, pour finalement mené à l'arrestation d'aujourd'hui. Mais quel impact peuvent avoir des groupes tel que celui-ci ? Est-il négatif ou positif? L'hacktiviste utilise la technologie pour atteindre un objectif. Dans le cas de Rehtaeh, la cause était sociale. C'était également une bataille à grande visibilité médiatique positionnant favorablement le groupe. Il est cependant clair que le processus judiciaire a été perverti par cette action. 

Est-ce que l'intention militante d'amener deux criminels devant la justice justifie la perversion d'un système? Parle-t'on ici de cyber-terrorisme ou d'avancement sociétale?

Ceci est un billet de blogue qui présente plus de questions que de réponses. Dans un monde ou le Web prend de plus en plus d'espace comme plateforme d'expression politique, des groupes tels qu'Anonynous peuvent occuper un rôle de contre-pouvoir aux systèmes bien établis. Ceci est, à mon avis, le véritable sens social de la révolution du Web.

Module 7-Billet 1 : La culture d'entreprise

Le concept de culture d'entreprise a été beaucoup étudié dans le domaine de la gestion. Il a prit tout son sens lorsque la gestion du changement est devenu une approche nécessaire aux nouveaux projets, particulièrement les projets technologiques. J'aime l'approche de Gerry Johnson, qui inclut dans les aspects structurelles d'une organisation que ses aspects intangibles telles que les valeurs et les histoires. Je vous invite également à lire cet excellent article sur Mindtools à propos du concept de web culturel et de son utilisation!

Laissons M. Johnson lui-même nous parler de son concept et du lien avec la stratégie d'entreprise:

Le Web social est en train de faire évoluer les cultures d'entreprise, particulièrement dans les entreprises innovantes qui l'utilisent. Premièrement, les attentes des clients changent, de par leur capacité à s'informer et communiquer entre eux, la prise en compte des besoins individuels et la communication avec l'entreprise par les réseaux sociaux. Le Web social est également parti prenante des moyens de production de l'entreprise, changeant la façon de réaliser des produits et/ou services en influançant les processus internes de communication. Également, les flux d'information sont de plus en plus complexes à gérer et analyser.

Dans un tel contexte, la capacité d'adaptation devient une ressources nécessaire et celle-ci est tout à fait dépendante de la culture de l'entreprise.

Module 6-billet 2: Identité numérique et adolescence

Les adolescents sont en pleine transformation identitaire. Celle-ci inclut souvent une recherche sur le style vestimentaire, les habitudes de vie et les valeurs. Est-ce que leur identité numérique reflète réellement leur identité en construction?   

Wikipédia décrit le concept d'identité numérique comme un lien technologique entre une entité réelle (la personne) et une entité virtuelle (sa ou ses représentation(s) numériques). L'usage du terme représentation numérique m'apparaît particulièrement intéressant. Le Larousse définit le mot représentation au sens psychologique comme une perception dont le contenu se rapporte à un objet, à une situation, à une scène, du monde dans lequel vit le sujet. Dans le contexte de l'identité numérique, il s'agit de la représentation de soi-même.  

Durant l’adolescence, le jeune est tiraillé entre deux tendances : exprimer son identité personnelle et s’identifier à celles des autres. L’adolescent veut s'identifier à des amis, des groupes, des célébrités. Le Web social lui permet de montrer son appartenance. C'est ainsi que naît l'espace pour la représentation numérique, décrite dans le diagramme ci-dessous comme étant complexe avec plusieurs facettes possibles, certaines étant plus présentes que les autres au gré de l'évolution de l'individu et de son engagement sur le Web.

La quadrant ÊTRE et PROJETÉ, représentant l'identité narrative, m'interpelle particulièrement. C'est une identité qui s'exprime par les écrits et les histoires. C'est une construction sociale basée sur les relations et ce nous leur racontons, ce qu'elle nous communique sur le sujet et comment nous l'interprétons. Très bien décrite dans cet article, l'identité narrative m'apparaît un aspect central pour analyser les pratiques des adolescents sur le Web.

Une fois connectés, les adolescents créent un ou des profils, qui servent de portraits numériques. Généralement multiples, ces profils peuvent être véridiques ou inventés. A l'aide du texte, de l'image, de la vidéo, et surtout avec leur choix de liens partagés, les adolescents composent un profil qui est la représentation de l'image qu'ils ont d'eux-mêmes. Ils entrent ensuite virtuellement en relation avec leurs amis, qui réagissent à leurs choix par des commentaires.

Ces trois fonctionalités – profils, listes d'amis, commentaires – constituent la structure de base des résaux sociaux. Je ne peux que conclure qu'en communiquant avec un ou des groupes d'amis qui partagent les mêmes intérêts, mais surtout la même recherche existentielle, l'adolescent utilise le Web comme une trame narrative qui participe à la définition de son identité, ce qui peut peut-être expliquer la grande popularité des réseaux sociaux chez ces utilisateurs.

Module 6-billet 1 : Réponse à L'effet humaniste du Web

J'aimerais répondre au dernier billet du Blogue de Louisette, membre du groupe INF 6107 : L'effet humaniste du Web.  Avant tout, merci Louisette pour ce billet respectueux sur une minorité peu visible et de tout temps incomprise. J'ai cependant un questionnement, centré sur l'effet humaniste du Web.

Oui, le Web est devenu un lieu de regroupement pour les minorités sexuelles. Dans son livre La régulation sociale des minorités sexuelles, Valérie Daoust conclue qu'Internet aide à la diversification des identités sexuelles et à leur empowerment, à la fois aux plans individuel, social et communautaire, favorisant ainsi leur implication politique et leur réseautage.

Cependant, le Web est également devenue une endroit de regroupement pour toutes les minorités sexuelles. Ainsi, Wikipedia décrit l'apologie de la pédophilie, une nouveau courant, comme l'ensemble des actions, écrits et prises de position ayant visé à faire accepter socialement la pédophilie ou simplement à en faire l'éloge. L'article précise que, rejeté par les militants pour les droits humains dans les années  80, l'arrivée d'Internet dix ans plus tard a offert aux pédophiles de nouveaux moyens de communications et de contacts. Naissent ainsi plusieurs groupes de militants avec vitrine sur le Web, dont au Québec Les amis des minorités sexuelles sans tabou.

La cybercriminalité est également devenu un fléau. Ainsi, La Presse présentait le 23 juin dernier un portrait de jeunes arnaqueurs ivoiriens qui se servent d'Internet de manière frauduleuse. Ces jeunes forment des groupes à l'identité spécifique où la criminalité est valorisée.

Il serait possible de nommer de nombreux exemples prouvant que le Web a un effet humaniste et également son contraire. Les groupes sociaux, dont le développement était limité par la géographie et les limites communicationnelles, sont maintenant en explosion. L'individu joint un groupe par choix et par plaisir, parce que cela est cohérent avec ses valeurs, que celles-ci soient acceptables socialement ou non. Cette association est donc pour lui synonyme de reconnaissance, généralement avec des conséquences positives.

En somme, le Web est un nouvel espace, en développement constant, peu cadré par la législation et aux ramifications politiques et sociales illimitées. Le désir d'humanisme représente le souhait d'une société juste, dont le Web serait la représentation. Je ne pourrais mieux résumer cette vision que par cet écrit de Milad Doueihi publié dans Le Monde le 8 avril dernier, Pour un humanisme numérique, qui précise que dans cet urbanisme numérique, il faut le rappeler, les plateformes sont essentielles, non pas par ce qu'elles gèrent l'accès et le stockage, mais parce qu'elles sont devenues, grâces aux activités des usagers, des lieux de convergence entre information, communication, savoir et sociabilité.

Billet libre : L'effet des vacances

De retour de trois semaines de vacances et ayant oublié le mot de passe de mon ordinateur, dormant très bien toutes les nuits et d'une bonne humeur rarement vue cette année, je me suis demandé si c'était le cas pour tous les travailleurs québécois.

Selon les normes du travail, tout travailleur a droit à deux semaines de vacances continues s'il a d'une à cinq années de service et à trois s'il en a plus. Pourtant, le canal Argent titrait cette semaine Trop peu de vacances pour les Québécois? et présentait des statistiques qui m'apparaissent inquiétantes :

• 35% des Québécois prennent deux semaines de vacances
• 19% en prennent trois
• 71% des jeunes de 18 à 34 an prennent des vacances alors que 20% des 55 ans et plus n'en prendront pas. La Presse titrait d'ailleurs cette semaine un article Moins de vacances en été pour les 55 ans et plus.
• 55% des personnes interrogées estiment de pas avoir assez de temps pour recharger les batteries.

L’Ordre des conseillers en ressources humaines agréés, commanditaire du sondage CROP ayant dévoilé ces statistiques, estime que « c’est un résultat préoccupant, quand on pense aux multiples problèmes de santé physiques et mentaux associés à l’épuisement professionnel. Les gestionnaires doivent s’assurer de préserver ce moment de répit pour leurs employés, afin de leur permettre de décrocher complètement du travail. Sinon, les risques d’absentéisme augmentent à long terme ».

Pourtant, une culture organisationnelle axée sur un équilibre entre le bien-être des employés et celui de l'organisation est un facteur d'attraction majeur dans un processus de dotation. Et le repos offert aux travailleurs et une forte représentation de cette culture. Dans un marché compétitif, où les meilleurs candidats ont le choix du poste et de l'entreprise pour laquelle il voudront travailler, et considérant le départ à la retraite massif des baby-boomers qui seront remplacés par la nouvelle génération aux valeurs centrées sur l'équililbre travail-famille, il serait temps que les entreprises québécoises réfléchissent aux vacances qu'elles offrent à leurs employés dans l'objectif d'en faire un outil d'attraction stratégique!

Billet libre : Coca-Cola et obésité, prise 2

Donna Mulholland, responsable du marketing chez Coca-Cola, affirme que le fait que l'entreprise lance une campagne publicitaire contre l'obésité ne signifie pas qu'elle admette être en partie responsable du problème.

Voici quelques faits, tirés d'un article pertinent de Marie Allard de La Presse du 24 avril dernier.

L'approche marketing choisie par Cocal-Cola fait réagir. Je vous invite d'ailleurs à lire les commentaires écrits par les Internautes dans le blogue de Protégez-vous pour avoir une idée des opinions négatives relativement généralisées concernant cette approche.


Si Coca-cola affirme avoir effectuer un développement important de la vente de ses produits sans sucre, la majorité de son chiffre d'affaires provient toujours de ses produits d'origine. Saviez-vous qu'en moyenne, les boissons sucrées contiennent environ 7 cuillères à thé de sucre par canette de 355 ml. Les boissons gazeuses et énergisantes en contiennent souvent encore davantage. La coalition québécoise sur la problématique du poids, du site Web dont sont tirés ces derniers chiffres, estime que les boissons sucrées, particulièrement les boissons gazeuses, sont un facteur contributif à l'augmentation de l'obésité de par leur prix très bas combiné à leur forte promotion.


Est-il éthique pour une entreprise de centrer sa politique de dons et de développement social autour du problème auquel ses produits contribuent ? Car il est certain que les produits de Coca-Cola contribuent à l'obésité, particulièrement l'obésité infantile!
 
La responsabilité sociale des entreprises (RSE) est définie de plusieurs manières par plusieurs intervenants au niveau mondial. Elle consiste principalement en une philosophie de gestion prônant un respect des lois internationales et de l'éthique des affaires au niveau des points suivants : la gouvernance de l'organisation, les droits de l'homme, les relations et les conditions de travail avec les employés, l'environnement, la loyauté des pratiques, les questions relatives aux consommateurs ainsi que les communautés et le développement local (selon la norme ISO26000, à lire sur Wikipédia). Considérée par plusieurs comme la voie nécessaire pour un meilleur développement industriel, la RSE est un mouvement en croissance. Industrie Canada a d'ailleurs développé divers outils pour aider les entreprises canadiennes à réussir le virage vers la RSE. L'un de ceux-ci s'arrête à l'aspect marketing des produits, dont les principales caractéristiques devraient être celles-ci :

• La crédibilité
• La pertinence
• L'efficacité
• Être distinctif

Là où la bât blesse pour Coca-Cola, c'est dans la crédibilité. En affirmant que le nouvel élan social de l'entreprise ne signifie pas que celle-ci admet les torts que ses produits causent à la société, Coca-Cola perd toute légitimité. Si Coca-Cola avait réellement eu une approche RSE, elle aurait donné une information pertinente et fiable sur l'impact réelle de ses produits. La négation accompagnant la publicité crée un message contradictoire, qui annule le potentiel effet bénéfique sur la réputation de l'entreprise pour le transformer en une vague de rejet de la part des consommateurs. Cette vague va t'elle se transformer en refus d'achat? J'en doute fortement. Mais c'est la première fois dans l'histoire de l'entreprise qu'une bonne action se transforme en activité de gestion de crise, et ceci est en grande partie dû au changement de mentalité des consommateurs avertis qui utilisent la force du Web pour se faire entendre!

Module 5-billet 2 : Using social media to facilitate change

Not all organizational cultures are ready for the use of social media in internal communications. If your company has a top-down culture, it will be almost impossible for employees to feel comfortable in sharing their thoughts and ideas on a social platform. Social platform will thrive in an open and collaborative environment, where teamwork is already a value.

So, we can't use social media to accelerate the implantation of a collaborative culture but we certainly can use it to facilitate two-way communications. In fact, the implementation of a social media tool within an organization will only be a success if leaders participate with mechanisms ensuring their voice is trusting and believable. And the second success factors is to listen and answer to the responses given by employees to these corporate voices.

Finally, for a rapid and massive adoption, social platforms must respond to a need. Employees need to share their experiences with others, leaders need a bidirectional channel to share corporate visions.
These needs can be created. In  time of changes, they are always there.

Kotter 8 steps for change model is widely used by change management consultant. One of Kotter's principles is to accelerate as new and innovative “strategic networks” that works in tandem with the traditional management hierarchy, giving it the agility to react more quickly than ever before. Social media are the perfect response to that need.

Newly bought and integrated in Sharepoint by Microsoft, Yammer is a "real-time communication platform for companies, groups and organizations." The blog Learning Conversations made an entry on Yammer I recommend for exploring its characteristics. Used by more that  millions employees in more than 200 000 companies, Yammer is in expansion.
 
But is a social network really helping organizational changes? Last year, McKinsey published a report saying that the use of social media could raise the productivity of interaction workers by 20-25 %.

But to increased productivity, social media must be used effectively by creating groups of interest around specific subjects. It must also be used as a way of facilitate conversations about a transverse process between all contributing employees. And, as so, becoming a change agent!

Social media can help to create the urgency needed for employee to comprehend the change and share the vision. It is also a great tool to monitor employees' reactions to change and adapt the strategy accordingly!

Module 5-billet 1 : Social Media, social responsability and social business

Last April, Coca-Cola announced its new social mission : the company will invest  to fight obesity worldwide. This announcement was supported by a multiplatform advertising campaign, prepared in Quebec by Publicis. The campaign puts forward the fact that every calorie counts regardless of its source. Coca-Cola adopts a responsible attitude toward weight management by putting in the front of its products the number of calories they contain. 

 Coca-Cola in brief

 
Coca-Cola's social media strategy is simple but effective and turns around two themes : moments of happiness and their longtime support to the WWF Save the polar bear campaign.This approach makes it easy to produce content for their follower and fun to share :

As of today, Coca-Cola social media strategy is a success. Why didn't they include their new obesity campaign in their social communication yet? I think this ABC's report is a good beginning. 

A brief search on YouTube using the words Coca-cola and Obesity give another answer with 31 800 results. With 686 002 views, Coca-Cola's Coming together publicity and other Coca-Cola videos are first on the list. But the videos added by YouTube members are far more numerous. And all of them are contesting Coca-Cola's new positioning.

Coca-Cola chose its social target to answer to governmental and social pressures. The world is changing. Through social media, the public is vividly reacting to corporate decisions.  And now, the public is asking, from a cynical point of view: is it right for a corporation whose products are main contributors to the obesity problem to use that problem to sell more products? The answer is far more complicated than the question and I'll try to add a few ideas in my next entry.

Module 4-billet 2 : Managing your e-reputation?

A new science is born : managing your online reputation! Each and everyone of you are now a brand. We now live in a world where rumors can be picked by thousands of persons and transferred to others in less than a day. Is the truth important? The more persons read it, the more it becomes the truth. No business has any control over her own discourse on the social Web : we can only tell our truth and hope somebody will listen.

Do you remember the BP oil spill? Three years later, more than 157 000 movies relates the disaster on YouTube, the newer ones being less than six months old.  Tony Hayward, BP's CEO at the time and BP's spoke-person on the matter, said he would like to have is life back. He lost is job a few month later and resurfaces in May 2013 as a chairman of Glencore Xstrata. Every newsman talking or writing about this personal good news mentioned his three years old statement.

In Protecting Your Online Reputation: 4 Things You Need to Know, Charlie White present some interesting statistics :

• 78 % of recruiter use search engines to learn more about a candidate
• Social media sites are checked by 63% of recruiters

So, how good is your e-reputation ? Managing e-reputation is a new field, with a lot a new experts to tell you what to do. But I found the fundamentals are these :

1. Google yourself and look at the results. If there is something you don't like, go visit brandyourself.com and learn how to change that.
2. Stay alert about what is said about you : Google's Me on the Web is very handy and easy to use. Socialmention.com is another useful tool to keep tabs about discussions on selected subject.
3. Keep your content in one place and create links : it will better your referencing on search engines and facilitate research about you in a place where you can control the content.
4. Never forget that nothing's private on the Web!

 So, get to work !