Le futur des communications organisationnelles : du fonctionnel au social

Rappel historique de l'évolution des théories de la communication organisationnelle

L'histoire des communications organisationnelles naît au début du 20e siècle avec la notion de fonction. Ainsi, l'entreprise est représentée comme un ensemble de fonctions reliées entre elles par leur objectif commun, soit la survie de l'organisation. L'un des grands théoriciens de cette approche fut Frederic Winslow Taylor, dont le travail se concentre sur l'efficacité de l'organisation, toute tâche devant contribuer à la réalisation de la mission de la manière la plus productive possible. Dans cet optique, la communication organisationnelle se limite à l'émission de directives hiérarchisées. Elle est surtout contrôlable et sert à réguler les activités. 

Cette pensée, encore d'actualité, commence à être remise en question dans les années 60. Suivra l'approche systémique, qui souligne l'existence de réseaux de communication internes, présents dans un système en relation avec l'extérieur. Ainsi, tout système a une complexité et une dynamique propre. Le concept de culture et sous-culture organisationnelles germe. La communication est influencée par ces réseaux et sert à les lier vers le but commun. Elle est également interactive, tant à l'interne qu'à l'externe. Pour la première fois, les individus et leurs interactions sont pris en compte et c'est à travers le langage que ces interactions sont analysables.

Je passerai rapidement sur les approches critiques de la communication, qui postulent que la communication est révélatrice des rapports de domination, ou de pouvoir. Entre Marx et Pierre Bourdieu, la communication organisationnelle devient un lieu de mainmise des pouvoirs en place sur les individus. Un principe particulièrement intéressant ressort cependant de cette approche : c'est par la diffusion généralisée de l'information que peuvent être contrebalancés ces flux de pouvoir.

La perspective culturelle, particulièrement étudiée dans les années 80, amène l'idée de systèmes de cognition et de symboles partagés par un ensemble d'individus au sein de l'espace structuré et normalisé qu'est l'organisation. Ces systèmes sont reconnaissables par leurs artéfacts, leurs valeurs et les croyances profondes les soutenant. Selon ce point de vue, la communication est culture, et vice-versa. 

Pour la première fois, la communication n'est plus une fonction, elle ne sert pas à quelque chose, elle est, tout simplement.

Finalement, en 2000, les approches constitutives remettent en question l'existence même de l'organisation comme entité structurelle. Ce sont les interactions ayant lieu en son sein qui donnent vie à l'organisation, et non le contraire. Le concept d'organizing de Karl E. Weick est particulièrement intéressant en postulant que tout individu est partie prenante de ce qu'il vit et donc influencé. La construction de sens devient un processus individualisé. En effet, c'est l'individu qui choisit, consciemment ou non, ce à quoi il va accorder son attention et comment il va interpréter la situation parmi un ensemble de lectures possibles. Ainsi, toute communication contribue à faire évoluer le sens donné par les individus à l'environnement qui les entoure et c'est à travers les liens et les interactions que ce sens est partagé.

Le lien avec le Web social

Le Web social représente un nouveau paradigme dans la l'évolution des théories de la communication organisationnelle. Jusqu'à maintenant, les communications étaient concentrées dans un lieu restreint, souvent géographiquement identifiable, et donc facilement analysable. Si les organisations se sont en partie approprié les outils du Web social de gestion des connaissances (wikis et Intranet principalement), elles ne peuvent plus contrôler l'ensemble des communications faites à leur sujet et en leur sein. Ainsi, les interactions (entre employés, entre organisation et clients) se déplacent lentement hors de la portée de l'organisation. Quels seront les effets d'un tel déplacement sur les communications organisationnelles ? Car le Web social, dont l'existence est centrée sur les réseaux, multiplie les interactions et contribue ainsi à la création de sens, ce qui va bien au-delà de la réputation. Les usagers du Web créent des langages spécifiques, transmis autour de centres d'intérêts partagés, multipliant ainsi les sous-cultures.

La place actuelle du Web social dans les communications organisationnelles

Habituées à une communication instrumentale, les organisations ont peu évolué depuis l'apparition du Web il y a vingt ans. Si Internet a eu un impact profond sur la business, il en a eu peu sur la gestion. Internet a permis l'émergence de nouveaux modèles d'affaires et a augmenté l'efficience de la gestion des opérations. Cependant, à part quelques entreprises basées sur l'innovation constante (Apple, Google), Internet n'a pas changé la manière dont ces organisations sont gérées, car elles n'ont pas encore réellement pris en compte l'évolution de celui-ci comme source d'interactions sociales constantes.

En plein apprentissage de l'intégration du Web social dans leurs stratégies marketing (seulement 14 % des entreprises québécoises sont présentes sur les réseaux sociaux en 2013), la majorité des entreprises ne peuvent pas l'intégrer dans leurs activités de gestion. Standardisation, spécialisation, hiérarchie, conformité et contrôle restent les mots clés de la gestion actuelle. Cette culture fonctionnaliste majoritaire est centrée autour de la rhétorique et du recadrage, dans une communication unilatérale et non pas interactive. 

Source de pérennité lors du dernier siècle, cette approche se transforme en fardeau face aux défis actuels : accélération rapide du rythme des changements technologiques et sociaux, compétiteurs aux modèles d'affaires évolutifs car centrés autour de la technologie et d'Internet, disparition des barrières géographiques et idéologiques, transition rapide vers une économie créative, difficulté d'attraction des talents et pressions accrues des investisseurs pour un rendement rapide.

Également, les acteurs à prendre en compte se diversifient (blogueurs, médias Internet, consommateurs sur le Web, chercheurs d'emplois sur le Web, réseaux sociaux, etc. ). 

Comment adapter son modèle d'affaires à cette nouvelle réalité ? Et surtout, comment faire évoluer l'organisation vers une approche communicationnelle où le pouvoir est largement distribué entre une diversité d'acteurs internes et externes plutôt que d'être concentré dans les mains de quelques individus?

Les paradigmes de la communication 2.0

Le concept de communauté est fondamentale à la réponse à ces questions. Imagées, les communautés Web seraient des marchés plutôt que des organisations : les regroupements sont définis par les intérêts des membres et non par une structure externe préexistante. Leurs mots clés sont plutôt portée, intérêts, intention et engagement et leurs barrières sont floues donc évolutives. Une communauté Web se forme de manière spontanée et dynamique dans le but de partager, d'être ensemble et non pas d'agir pour atteindre un objectif.

Si des relations de pouvoir s'y inscrivent, comme dans toute dynamique de groupe, elles sont définies par les mots clés présentés. Ce sont les personnes les plus participatives et engagées, celles ayant le plus de connaissances sur le sujet et les plus promptes à les partager qui ont une meilleure portée, donc plus de pouvoir. Une communauté est par essence éphémère, ses membres pouvant la quitter à tout moment ou choisir de participer à un autre groupe. Ainsi, toutes les communications sont interactionnelles, car c'est par elles que se détermine l'existence même de la communauté, généralement autogérée. Tout cela est très éloigné de la hiérarchie organisationnelle habituelle.

 

Significations pour le futur

En 2012, Gartner publiait ses prédictions pour 2013, comme quoi, à travers l'usage du Web et de technologie de l'information, les outils sociaux et collaboratifs deviendraient de plus en plus utilisés au sein des organisations. Gartner présentait les prévisions suivantes :

•  En 2015, 80% des efforts dédiés au social business n'atteindront pas les résultats attendus à cause d'un leadership inadéquat et d'une dépendance aux technologies.
•  En 2015, 20% des organisations utiliseront des outils de surveillance des médias sociaux pour prévenir et contrôler leur réputation.
• En 2016, 50% des organisations auront un réseau social interne et 30% d'entre eux seront considérés aussi essentiels que le courriel et le téléphone.
• En  2017, la majorité des nouvelles interfaces et applications présenteront une fusion des caractéristiques du jeu, du mobile et du social.

Ces prévisions soulignent la lenteur et la difficulté des changements organisationnels nécessaires pour faire évoluer l'usage de la communication interne et externe vers l'interactionnel. Elles soulignent également l'inévitabilité de la transformation des organisations fonctionnelles en organisations sociales.

La compréhension des approches communicationnelles, culturelles et constitutives peut servir de base à cette transformation. En effet, la première étape est de qualifier la culture réelle de l'organisation et l'écart entre celle-ci et l'état désiré. L'analyse de la communication selon l'approche culturelle peut fortement contribuer à cette qualification en identifiant les éléments suivants[1] :

	Caractéristiques	Perspective culturelle
Organisation	Finalité	Sens créé (crédibilité, vision)
	Décision	Centralisée et décentralisée
	Unité de base de l'organisation	Systèmes (groupe-communauté-réseau) liés sur la base de la culture, des valeurs, des symboles, des aspirations partagées
	Structure	Reflète la culture
	Force d'intégration	Culture, valeurs
	Fonction du supérieur	Interpréter la complexité, discours de vision, porteur de culture
	Attitude vis-à-vis du travail	En fonction du sens créé
Communication	Contenu	Tâches, social, sens prescrit et sens dégagé
	Direction	Descendante, horizontale et ascendante ; traverse les frontières du système
	Canaux	Multiples, à travers les réseaux, les discours, les récits, porteurs de symboles, de valeurs
	Style	Formel et informel, adaptatif

Et quel devrait être l'état désiré? Une organisation adaptative et évolutive, capable de s'approprier et d'intégrer rapidement de nouvelles tendances et de créer des courants d'innovation pour les faire fructifier.

Selon l'approche constitutive, ceci se traduit en une communication basée sur l'interaction entre les personnes, dans la mesure où ces experts ont l'occasion de se connaître et d'échanger des informations et les connaissances nécessaires à l'action collective, tout en ayant la latitude décisionnelle et les moyens d'improviser et de tester leurs idées. La création de communautés dans une dynamique sociale comparative au Web s'avère une réponse parfaite à ce défi. C'est ce que tenteront de faire les organisations, avec un succès relatif.

 

Dans  vingt ans, le Web social comme plateforme de partage d'intelligence collective

En 2035, l'individu est roi. Il doit évoluer dans une société en manque de ressources, durement frappée par les changements climatiques. Les gouvernements ont perdu leur pouvoir d'encadrement, pris en main par les multinationales. Le pouvoir mondial évolue selon les coalitions, dont les pays en voie de développement sont la clé. L'instabilité politique mondiale est forte et les crises économiques nombreuses. Dans les pays industrialisés, l'âge moyen des travailleurs est de 48 ans et les organisations de toutes sortes font face à un manque de relève.  

Les organisations sont devenues flexibles et adaptables, tant dans leur structure que dans les processus internes. La participation à de nombreux réseaux et la collaboration avec les compétiteurs pour faire évoluer les produits, sont présentes. La production est entièrement assumée par des robots : seules l'idéation et la conception sont effectuées par des employés, qui travaillent sur des projets spécifiques en équipes virtuelles réparties à travers le monde dans une structure décentralisée. La majorité d'entre eux font du télétravail.

Ces employés communiquent dans un espace Web dédié à la collaboration. Ces espaces coûtent maintenant plus cher à maintenir que des bureaux, vu le manque de bande passante, mais ils sont devenus absolument nécessaires au fonctionnement d'une organisation, car ils sont la source de toutes ses innovations. L'intelligence d'une organisation est sociale et collaborative, basée sur l'apprentissage en continu et la communication interactive. 

Les individus ont de fortes compétences en recherche dans les réseaux sociaux et sont capables de les utiliser pour développer leurs propres réseaux de contacts et de partage des connaissances. Ils les nourrissent en leur dédiant la moitié de leur temps de travail, à la demande de leurs employeurs. Ce sont des spécialistes, très en demande dans leurs marchés respectifs de par leur capacité à trier rapidement l'information, l'analyser et l'utiliser, car la masse de données leur parvenant est gigantesque. Ils travaillent à partir d'une interface bio-numérique. Celle-ci est connectée en permanence au Web, ainsi qu'aux objets de nature fonctionnelle l'entourant qui sont connectés en réseaux.

 

Un long chemin à parcourir

D'ici un an

Le défi ne sera pas technologique mais organisationnel. D'ici un an, l'intérêt des décideurs quant à l'utilisation de réseaux sociaux internes pour connecter les employés, identifier et partager l'information de manière intelligente, sera en augmentation. L'achat et la mise en œuvre de réseaux sociaux internes seront donc accrues. Leur usage restera cependant très encadré et limité aux structures existantes. La majorité des projets entrepris failliront, car la difficulté d'intégration de ce nouvel outil par les gestionnaires intermédiaires aura été sous-évaluée.  

Les sites Intranet et les courriels continueront à être la principale source d'information interne. En somme, il y aura peu de changements!

D'ici cinq and

Les décideurs auront les compétences et l'équipe en place pour décider comment utiliser les initiatives provenant de leurs réseaux sociaux pour augmenter la valeur de l'entreprise. Cela signifie qu'ils auront identifié comment déployer ce réseau interne en offrant un encadrement restreint tout en sécurisant les données. Le réseau sera également connecté aux autres outils de l'organisation tant par les applications que les outils de communication tel que le courriel. 

Des outils de collaboration seront implantés et réellement utilisés par des équipes restreintes, probablement en charge de l'innovation et des technologies de l'information. Les gestionnaires nourriront l'ensemble de ces outils sociaux, mais pas de manière proactive. Leur rôle évoluera vers l'animation des échanges dans le but de favoriser la coopération et d'entretenir la confiance. Cet aspect commencera à être intégré dans leur évaluation annuelle.  Cependant, peu d'entre eux réaliseront ce rôle à plein potentiel.

L'information provenant directement des clients à travers les réseaux sociaux sera considérée comme primordiale et aura une réelle influence sur les décisions stratégiques.

 

Conclusions

Le principal défi reste l'adaptation structurelle, car une communication sociale basée sur l'interaction ne peut fleurir que dans une structure ouverte. Ceci exige une toute nouvelle approche de gestion, qui ne naîtra que sous la contrainte. Ces contraintes seront générées par l'évolution mondiale caractérisée par un manque de ressources, tant humaines que matérielles. Celles-ci mèneront-elles à la vision collaborative de la communication organisationnelle en 2035? Rien n'est moins certain!

En effet, si le Web évolue très rapidement, ce n'est pas le cas des organisations. L'adaptation à cette nouvelle réalité exige une vision à long terme supportée par de fortes compétences en gestion du changement, ainsi qu'une communication transversale entre tous les départements, des ressources humaines au T.I. Un nouvelle dynamique avec les employés, basée sur la confiance, soutenue d'une gestion de la performance par résultats, doit être mise en place. Et surtout, il faut inventer et instaurer une nouvelle structure organisationnelle horizontale, ce qui remet en question les pouvoirs établis dans les structures actuelles, généralement verticales. Cette nouvelle répartition du pouvoir est selon moi la plus importante barrière.

Voilà pourquoi je crois que ce sont de nouvelles organisations, dont le modèle d'affaires et les services seront basés sur la communication sociale dans sa plus grande diversité, qui, en réussissant, créeront un nouveau paradigme, tout comme l'ont un jour fait Apple et Google. Elles naîtront probablement d'un travail de collaboration fait sur le Web ou à l'université ; elles seront créatives et façonnées par la jeune génération, élevée avec un clavier entre les mains et une forte adhésion à la réalité virtuelle.

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[1] La communication organisationnelle, approches, processus et enjeux, Grosjean, Sylvie, Bonneville, Luc, Chenelière Éducation, Montréal, 2011, p. 137